大多數內刊功能與企業領導層、員工層期望存在一定的錯位。怎樣在領導層滿意、職工喜聞樂見、外部影響力凸顯三個方面達成一致呢?筆者從三個角度出發, 嘗試對這一問題做出探討。

一、以文化意識帶動宣傳, 尋找正確辦刊思路

內刊與黨報黨刊有本質的區別。一些曾經優秀的企業內刊從職工搶著看、客戶借著看淪落到主力作者看著都辛酸的地步, 無非是辦刊思路出了問題。很多內刊宗旨大都圍繞堅持黨的路線, 宣傳公司文化、發展思路等, 在網絡大規模普及之前, 以上辦刊宗旨是無可厚非的。但如今, 我國已經進入新媒體時代, 每個人都是一個宣傳體, 那么黨的路線、方針等其實已經不再需要企業內刊來重點宣傳, 新媒體、自媒體會把黨的路線方針對人們生活的影響進行不斷、持續的剖析, 而等到一者版面不足、二者深度不夠的企業內刊來宣傳黨的方針路線, 帶給讀者的閱讀感受可想而知。

當然, 降低宣傳功能, 并非徹底摒棄宣傳。宣貫公司決策、鼓勵優秀員工要、推廣先進經驗, 這是一份企業內刊最基本的定位和功能價值, 但就目前而言, 我國大部分企業內刊發布以上內容時大都失之于剛、失之于硬, 失之于空洞的說教。而且, 除了上述內容外, 就沒有什么新鮮的東西了。

《萬科》以“企業視覺, 人文情懷”為辦刊宗旨, 從關注市場經濟發展的輿論先鋒, 逐漸站在了市場經濟的思想前沿, 最終在國內主流社會科學學界占有了不可忽視的地位。作為一本企業內刊, 《萬科》成就是諸多公開媒體望塵莫及的。而最初, 《萬科》也只是負責“上傳下達”, 直到其掌舵人王石直接干預, “尊重人”才逐漸主導這本雜志, 成為此刊新的立刊之本, 同時在林少洲、丁長鋒、單小海、王永飚等人的努力下, 《萬科》辦出了鮮明的個性。

《南方航空》雖然也是一本內部刊物, 但在對外方面, 她卻擔任一個宣傳企業形象、企業文化和引領時尚潮流的角色, 上千萬的穩定讀者群, 為南航不斷增加著客戶, 不斷創造著廣告收益。《南方航空》的編輯認為, 員工和客戶是企業的財富之源, 雜志本身應該體現出南航對待員工和客戶的服務、友善和尊敬。

說起來, “尊重人”是所有企業內刊都需要體現的一個辦刊基本點。我們知道, 只有企業領導開明, 職工才敢言出無忌, 而要想把職工的積極性充分調動起來, 企業領導就必然要給予他們誠摯的尊重, 如此循環, 企業文化才會更有活力, 隨之而來的, 是企業發展的源源不斷的能動力。

二、以品牌意識替代信息功能, 辦出特色刊物

一本企業內刊, 必然不是用來傳遞國內外的大事小情的, 人們有無數種方式獲取這類信息, 而想要了解一個企業, 閱讀它的內刊, 才是正確的方式, 也是所有企業內刊所必須做到的, 即“外樹形象, 內增凝聚力”, 一本合格的企業內刊的一切內容都應該為此而服務。在辦刊過程中, 讓企業內刊承載企業精神, 在宣傳企業文化、樹立企業形象的同時整合內外部資源, 這才是企業內刊的使命。內刊只應服務于企業, 而不該充當一個信息發布的載體這種不倫不類的角色, 諸如《XX召開“創建學習型班組”推進會》《X分公司開展準軍事化成果演練》《XX經理深入XX指導工作》等信息類稿件, 不應當占據企業內刊過多的版面。

就電力系統而言, 要塑造優質的企業品牌, 發電廠不出事故, 電網不停電, 電建企業產出優質、可靠的工程, 這是第一步, 也是基礎保障。與此同時, 增強人們的認同感、提升自身的服務品質、承擔更多的社會責任, 這才是塑造企業品牌的推動力量, 作為企業內刊, 理應時刻關注這些內容。作為一本內刊, 《萬科》雖然“只想唱屬于自己群落的一首歌”, 但其兼收并蓄、自由開放的辦刊思路卻吸引了很多優秀人才, 從文化角度有力宣傳了萬科, 并以其良好口碑使萬科逐漸成長為中國地產界的王者, 其內刊定位、運作模式值得我們借鑒。

三、以主體意識縮減附屬功能, 創作優質內容

在網絡和新媒時代, 一批內刊因沒有讀者而死去。死去的原因不外乎以下幾種原因:通篇是領導講話、領導文章, 簡單地記錄企業成長, 成為經驗交流、員工事跡宣傳專欄……一切內容都只是簡單的附屬于企業, 沒有鮮明的個性。

誠然, 內刊是企業的一個組成部分, 但這不代表其不具有獨立性和主體性。“以我為主”, 這是一本內刊得以長遠發展的核心所在, 而要突出這一核心, 就需要優質的選題策劃, 以公司所有員工為主體的優秀的內容創作團隊。讓員工當編輯, 讓員工當采訪者和供稿者, 重點推出“身邊人身邊事”, 那么這本內刊就很容易出彩。

企業辦內刊, 編輯就要身處企業最敏感地帶, 成為企業內部思維活躍群體。除了鼓舞士氣以外, 關于企業文化、管理、生產、銷售等方面的前衛性見解, 最受領導和職工歡迎。內刊編輯需要具備獨立、客觀和開闊的視野, 并對所在企業有深刻理解。需要始終站在企業最前沿, 具備大視角, 立意高遠, 做好策劃, 傳企業聲音, 擔社會責任, 成功塑造企業形象。

要做到這樣, 就要從關注領導講話和行動, 轉變到關注領導思想和決策;從關注工作信息和經驗, 轉變到關注公司文化和品牌;從關注職工好人好事, 轉變到關注職工思想和觀點。

現代職工思想活躍, 富有理想, 如果給他們一個園地, 加以充分引導, 他們一定分外踴躍。關注公司前途, 探討電力體制改革, 爭論電力發展途徑, 甚至思考清潔能源開發, 都會成為他們關心的問題。在他們的推動下、關注下, 內刊必然為朝著有思想、有個性、有深度的方向發展, 這對企業文化的積淀和企業品牌的塑造會產生深遠的影響。

四、結語

作為現代企業的內刊, 一定要有現代意識, 大膽創新, 從企業文化, 品牌方面思考, 為企業發展服務, 成為企業文化的一部分。當然, 最為理想的結果, 就是在把企業塑造為知名品牌的同時, 內刊本身也成為著名品牌。正如《萬科》, 在成就萬科的同時, 也成就了自己。